Какие процессы сегодня доминируют на рынке малоэтажного жилья? Почему в 80% загородных поселков не продаются? На эти вопросы отвечает Валерий Лукинов, эксперт рынка загородной недвижимости, руководитель комитета по загородной недвижимости Российской Гильдии Риэлторов, директор по продажам GOOD WOOD DEVELOPMENT, автор классификатора загородных поселков России.
- В качестве эксперта я занимаюсь рынком загородного малоэтажного жилья давно. За 20 лет работы нам с коллегами удалось реализовать более 40 поселков. Но сегодня мы должны ответить на вопрос: как рынок докатился до состояния, при котором только 10% объектов загородного жилья оказывается востребованными?
Что происходит на рынке загородной недвижимости? Большинство жителей России, включая инвесторов и владельцев земельных участков, считают, что знают, как строить дома. В итоге из 770 коттеджных поселков, находящихся в стадии первичных продаж (хотя бы один объект продается от собственника поселка) на территории Московской области, активные продажи идут примерно в 75 поселках, то есть около 10%. В таких поселках продается более 20 продаж в год: Это пограничный показатель инвестиционного проекта поселка, когда денег, вырученных от этих сделок, хватает на содержание офиса продаж: оплату рекламы, услуг специалистов, работы инженерного состава и строителей, инвестиций в прокладку инженерных сетей поселка.
Вместе с тем есть и «замороженные» проекты – около 15%. Это поселки, где не происходит ничего: ни продаж, ни работ. Это «морг» недвижимости. Между домами в таких поселках и теми 10%, что удалось продать, есть «прослойка», на которую приходится примерно 30% малоэтажного загородного жилья, которое продается нерегулярно – в среднем по 10 продаж в год.
Существуют поселки с показателями ликвидности одна-две продажи в месяц. На их долю приходится 45%. Очень высока вероятность того, что эти поселки будут приближаться к состоянию «замороженных». Почему? Ответ очевиден. Успешной реализацией упомянутых 10% поселков, как правило, занимались профессионалы. Остальное загородное жилье продается на уровне далеком от соответствующих знаний и опыта, а иногда просто по принципу семейного подряда.
В данном случае наблюдается несовпадение интересов землевладельца и девелопера. Для землевладельца реализация проекта застройки – некое хобби, способ самовыражения, используемый для демонстрации собственной значимости в глазах друзей или членов семьи. При этом он старается вовлечь в проект семью, чтобы дать возможность заработать родственникам и близким людям. Как правило, бухгалтером является жена. Отделом продаж руководит сын, службу маркетинга возглавляет дочь. Но когда надо приступать к реализации проекта, землевладелец останавливается и начинает думать и анализировать рынок, понимая: что-то идет не так. В итоге он находит «вторичку», которая 10–15 лет «висит» на рынке, пытается снизить цену, начинает спрашивать друзей и коллег: купили бы они его недвижимость? Те, конечно, пытаются морально поддержать землевладельца. Но до реальных продаж дело не доходит.
Затем начинается этап обращения к услугам риэлторов, аналитиков, консультантов и погружения в ситуацию. Меняются концепции, привлекаются подрядчики, которые будут создавать видимость продвижения строительства. Идет поиск проектных компаний, которые обещают сделать все в два раза дешевле, но с худшим качеством. В итоге дело останавливается, потому что проекты домов получаются в полном соответствии со вкусом землевладельца.
Для собственника земли главное получить больше денег с земельного актива, и он согласен ждать долго для того, чтобы привлечь тех, кто на первых порах купит жилье, а потом будет 10–20 лет жить в условиях стройки, разрухи, грязи на улицах, ожидая достройки поселка.
У девелопера противоположная точка зрения на проект застройки участка и реализацию жилья. Девелопер, в отличие от землевладельца, создает системную модель на основе анализа рынка, интересов целевой аудитории, разрабатывает маркетинговую концепцию, то есть «упаковку» продукта. Он понимают, как нужно реализовывать проект. Кстати, одно из преимуществ профессионалов –построенные поселки, в которых которые можно посмотреть на дома и поговорить с их жителями.
Каков оптимистичный «портрет» собственника земельного участка, сотрудничающего с девелопером? Он должен доверять девелоперу, и контролировать проект на определенных реперных точках, связанных с крупными финансовыми вложениями. При этом постоянно отслеживаются изменения, касающиеся рынка и запросов целевой аудитории. Все это регулярно совместно обсуждается.
Для реализации проекта нужно иметь команду, владеющую определенными знаниями. Эти люди должны быть профессионалами во всем – в маркетинге, рекламе, продаже, в выработке концептуальных решений. Застройщику в одиночку такую команду собрать невозможно, либо это будет стоить очень дорого. Профессиональный девелопер, как правило, одновременно ведет 3–4 и более поселков, и располагает соответствующей командой опытных маркетологов.
Как достигается успех в реализации проекта? Первое, с чего следует начинать – произвести анализ местоположения предлагаемого к застройке участка. Рассматривается 30-км зона вокруг планируемого поселка, составляется таблица из 40 показателей, характеризующих проект. После такого кабинетного исследования специалисты объезжают наиболее интересные из уже построенных поселков, обращают внимание на наличие инфраструктуры, тип коммуникаций, минимальную и максимальную стоимость лота, темпы продаж, градостроительные планы. Особый интерес вызывают поселки с максимальными продажами жилья – это свидетельствует об их привлекательности в глазах клиентов. На этом же этапе производится оценка покупательской способности населения данной территории. Исследование участка необходимо для определения необходимых для будущего поселка объектов инфраструктуры: социальных, коммерческих, детских, спортивных, досуговых и т.д.
Далее наступает самый ответственный период – формирование уникального предложения. В поселках без подряда это может быть просто земельный участок. Мы предлагаем безподрядные зоны для того, чтобы не упустить целевую аудиторию, представители которой ориентированы на самостоятельное строительство. При этом мы даем идею и предоставляем инфраструктуру, за счет чего поселок развивается и быстрее застраивается. Кроме того определяются территории со специальными характеристиками, вип-зоны и мультиформатные поселки. Для некоторых поселков мы разрабатывали набор архитектурных проектов, выдержанных в едином стиле.
Для одного из новых поселков коллеги изучали целевую аудиторию, с которой нам лучше всего работать в ходе реализации в нем жилья. Они взяли 20 подробных интервью, определив потребности основных групп потребителей, и выявили среди них несколько архетипов.
Данные исследования показали, что 50% опрошенных – люди, уставшие от городской суеты. Они хотят жить в тишине, и слушать пение птиц по вечерам, дышать свежим воздухом.
Следующий архетип – 41%, это – «душа компании». Такие люди любят принимать гостей, устраивать вечеринки, но габариты городской квартиры не позволяют этого делать. Тогда они ищут территорию, где можно построить большой особняк с сауной и огромными залами для приема гостей. Дополнительно они строят гостевые дома.
Кроме того есть категория эстетов, которые хотят красоты. В городе их изысканным вкусам может соответствовать только интерьер квартиры, а применительно к загородному дому – вся его архитектура. Эти люди ищут поселок, где можно построить красивый дом и организовать соответствующее ему ландшафтное окружение. При этом им необходимо, чтобы в поселке были малые архитектурные формы, обустроены зоны отдыха.
На этапе выработки концепции формируется архитектурный стиль застройки поселка. В новых поселках, по нашему мнению, необходимо менять подходы к формированию генплана. Например, мы начинаем разделять транспортные потоки, то есть машины должны ездить по одним дорогам, а пешеходы и велосипедисты перемещаться по другим. Человек должен себя чувствовать комфортно и в безопасности. Важно предусматривать зоны, где люди будут встречаться, отдыхать.
Мы сейчас очень много внимания уделяем среде, поэтому не продаем просто землю и дома. Человеку предлагается комфортная среда обитания. Если предложить человеку среду, он купит участок и построит дом. Потом придут другие люди – его соседи, у которых общее с ним отношение к человеческим ценностям и к собственному социальному статусу.
Следующий этап – разработка маркетинговой концепции и брендинга продукта. Думаю, что от этого на 90% зависит успех продвижения проекта. Можно нанять консультантов, которые разработают идеальную концепцию, генплан и т.д. Вместе с тем бытует такая поговорка: «Любая прыщавая девица может сломать всякий маркетинг». Следовательно, мы должны заниматься и маркетингом тоже. Маркетинг включает в себя «упаковку» продукта, рекламные материалы, определение каналов коммуникации с клиентами. Стратегические планы выстраиваются на год, но тактику можно менять раз в неделю, если наблюдаются какие-то изменения на рынке. Здесь же следует упомянуть брокеридж-концепцию, финансово-правовые схемы продаж, обучение менеджеров.
Вот пример. Однажды мы занялись проектом, который развивался на рынке около 10 лет. В течение 5 лет его пытались продавать риэлтерские компании, которые не умеют реализовывать продавать первичное жилье в поселках из за того, что они специализируются на вторичных продажах в готовых поселках. Мы 7 месяцев готовились к выводу этого проекта на новый уровень продаж: готовили договорную схему, ответы на возможные возражения, архитектурную часть, делали маркетинговую «обертку». В июле 2018 г. все было готово. Еще через два месяца у землевладельцев возник вопрос: почему до сих пор нет продаж? Но на раскрутку проекта требуется не менее 3 месяцев. В итоге, продажи начались только в сентябре. Сначала было продано два участка, спустя два месяца – еще столько же. Остальные 18 участков в подрядной и в зоне без подряда удалось реализовать в марте со средней ценой лота примерно в 20 млн. На все ушло 9 месяцев, при этом в течение 5 лет до этого ничего не продавалось.
Приведенный пример свидетельствует о том, что рынок загородной недвижимости можно сделать цивилизованным, прибыльным и действующем в интересах потенциальных покупателей жилья. Этот та сказка, которая может стать былью.
Комментарии (0)