Продажи стройматериала в онлайн и офлайне. Семь главных итогов 2020, которые повлияют на 2021 год

Прошедший год оставил отпечаток на всех сферах бизнеса. Индустрия строительных материалов не исключение. Наконец в марте 2021 вышла аналитика по году и можно в цифрах посмотреть на вопросы, которые так или иначе звучали весь год – онлайн продажи, изменение привычек потребителя, повышение цен, увеличение спроса на ИЖС и т.д. В статье рассмотрим семь главных итогов 2020 года, которые будут влиять на 2021 год.

0bfed3a7a47355e73e85d8d6cf0831b4.jpg

1. Онлайн vs офлайн продажи

Прошедший 2020 год прошел под флагом онлайн продаж. По словам генерального директора сети «Петрович» Евгения Мовчана - “Пандемия «съела» пять лет планомерного перехода в digital, укрепила позиции e-commerce и значимость цифровых сервисов”.

В целом по рынку строительных и отделочных материалов интернет-магазины выросли на 77% в числе заказов и на 55% в объеме выручки (данные Data Insight). Доля mobile среди них составила 46%.

Как дела у лидеров рынка?

Выручка СТД «Петрович» в 2020 г. увеличилась на 23%, а оборот «Леруа Мерлен» на 6%. У лидеров также значительно вырос онлайн-сегмент. Доля онлайн-магазина в обороте “Петрович” достигла рекордных 73%. У «Леруа Мерлен» доля продаж через интернет выросла с 3-4% до более 9%.

Согласно данным IT компании pahomov.pro, специализирующейся на разработке веб и мобильных приложений по стройматериалам (клиенты - Knauf, Технониколь, Волма, МеталлПрофиль, Grand Line, ДСК Столица, Леруа Мерлен, МаксиПро, Braer, Henkel), трафик через клиентские сайты увеличился на 85%, количество установок приложений - на 112%. Виджеты строительных калькуляторов stroy.sale и визуализатора visio.sale (установлены на сайтах более 100 магазинов) показывают рост трафика в 7,5 раз. Доля мобильного трафика за год выросла с 28% до 42%. Около половины считающих материал на сайтах - мужчины в возрасте 35-45 лет.

Руководитель компании Пахомов Антон прокомментировал - “Стройматериал - сложный товар для покупки в онлайн без дополнительных консультаций менеджеров. В пандемию, когда трафик резко вырос, а инфраструктура интернет магазинов и call центров перестала справляться, цифровые сервисы на сайтах показали стремительный рост”.

b2b1d110e6b9d2c98860937225d63b5e.png

2. Спрос на строительные товары, прогноз

Спрос в столичных DIY-магазинах вышел на докризисный уровень уже в начале лета 2020 г. Вместе со спросом на строительные материалы в 2020 г. выросла и стоимость ремонта. Средние затраты на ремонт в крупнейших городах России за год выросли на 5,6%. В конце 2020 года строительные материалы в России рекордно подорожали. Рост цен во многом спровоцирован повышением стоимости сырья.

Еще один значимый итог года - повышение спроса на индивидуальное домостроение. Число заявок на материалы для нового строительства в сегменте ИЖС в 2020 году выросло на 83%. 2021 год обещает сохранить эти темпы за счет льготной ипотеки и программ субсидирования.

Частота запросов строительных материалов в поиске Яндекс в среднем увеличилась на 35% по сравнению с 2019 годом.

cbefa05f60cf082e036d70e2e9b0fb48.png

Прогноз по спросу в 2021

На спрос влияет ряд факторов - негативный фактор падения покупательской активности, рост частоты онлайн покупок сверх ожидаемого, 10 миллионов новых онлайн покупателей, переход на удаленную работу 5-7 миллионов россиян. Учитывая эти факторы, агентство Data Insight дает прогноз, что в ближайшие 5 лет рост онлайн-продаж составит более 33%.

3. Экспорт – точка роста

Экспорт строительных и отделочных материалов в 2020 году показал хорошие результаты. Причем, не только в страны СНГ и Таможенного союза.

Экспорт битумной кровли в 2020 г. вырос на 8,3%, облицовочной плитки на 15%, минеральных изоляционных материалов на 21% (до 303 тыс. т.). Это новый исторический максимум, превзошедший пик 2018 г. (286 тыс. т). Россия в 2020 г. впервые поднялась на второе место в мире по экспорту минеральных изоляционных материалов, разделив его с Польшей и уступая только Германии, и сохранила за собой второе место по экспорту минеральной ваты (249 тыс. т), немного уступив Польше.

Экспорт строительных смесей в 2020 г. вырос на 21%, а строительного кирпича на 48% до 226 тыс. т. Это лучший результат как минимум с середины 90-х годов (более ранних данных нет), в начале 2010-х гг. поставки колебались в пределах 25-35 тыс. т. В стоимостном выражении экспорт составил 16,9 млн долл. (+24%).

4. Повышение конкуренции за конечного потребителя и прораба

В 2020 году к сегменту строительных и отделочных материалов проявили интерес множество крупных ритейлеров из других сегментов. Стремительно нарастили ассортимент и продажи маркетплейсы – Ozon, Wildberries. Кроме того, активно развивают свои маркетплейсы ВсеИнструменты, Петрович, Леруа Мерлен. 

Генеральный директор ВсеИнструменты.ру комментирует – “Запуск маркетплейса превзошел наши ожидания, компания повысила продажи на 58%”.

Также к сегменту DIY проявил интерес ритейлер Магнит с бредом Магнит Мастер. Выйдя на такой же специализированный рынок косметики «Магнит Косметик», за несколько лет обогнал лидера сегмента «Л’Этуаль». Хороший результат может показать синергия расположения «Магнит Мастер» с другими магазинами сети.

Борьба развернется не только за конечного потребителя, но и за прорабов. Наращивает продажи и планирует осваивать новые регионы сеть МаксиПро (оптовая сеть от Леруа Мерлен). 75% опрошенных розничных компаний по продаже строительных товаров планируют экспансию в мелкий опт, прорабов и мастеров.

5. Веб-приложения и сайты продавцов стройматериалов

Магазины строительных материалов продолжили выходить в онлайн. Количество магазинов, у которых есть сайт достигло 58% (включая площадки - пульс цен, insales и т.п.), при этом, сайт с функционалом интернет магазина - менее половины из них.

У производителей стройматериалов также с каждым годом растет количество собственных интернет магазинов - 60% производителей из ТОП 100 имеют свои интернет магазины. За год цифра увеличилась на 12%. Количество мобильных приложений пока отстает - 21%. Но темпы роста в мобильных приложениях обгоняют интернет магазины.

У 42% из ТОП 1000 интернет-магазинов на сайтах есть веб приложения - калькуляторы стройматериалов, визуализаторы. Из них 10% приходится на виджеты stroy.sale и visio.sale. Остальные сервисы - индивидуальные решения, разрабатываемые самостоятельно или с помощью сторонних подрядчиков (например, pahomov.pro за год внедрили около 40 индивидуальных сервисов)

6. Конверсия на сайте по продаже стройматериалов

Средняя конверсия в покупку в секторе стройматериалов – 2,8% (Data Insight). То есть из 1000 посетителей сайта покупку совершают 28 посетителей.

d4edd6850a8edbd784d3a565035b92d0.png

Конверсия в сегменте стройматериала одна из самых низких на рынке электронной коммерции. Исследования показывают, что причины две. Первая - стройматериал сложная категория, его сложно выбрать и рассчитать (такая же история со спорттоварами, автотоварами). Вторая - при выборе отделочных материалов важны визуальные и тактильные характеристики. Сайт их не передает.

Согласно замерам Pahomov.pro, увеличение конверсии за счет внедрения цифровых инструментов на сайте составляет от 15% (конверсия после внедрения составляет 3,2%) для простых решений - калькуляторов. И до 45% (конверсия 4-4,1%), в случае внедрения более сложных инновационных сервисов, например, визуализации по фото клиента, дополненной реальности.

3821348cb9f082c1a73145e0f4b143ca.png

7. Мобильные продажи – потенциал для роста

Одна из значимых проблем рынка электронной коммерции - удорожание трафика. Стоимость клика в Яндекс Директ после незначительного падения в апреле-марте 2020 года выросла к концу года на 15% (за основу взяты запросы в категории сухих смесей, кирпича, плитки, краски, обоев, ламината, гипсокартона, кровли).

Ключевые факторы для онлайн продаж - трафик и конверсия. Работа интернет магазина рентабельна, если закупается нужное количество посетителей на сайт (трафик) за минимальную цену. И эти посетители покупают, чем большая доля - тем лучше (конверсия). Конверсию повышают с помощью цифровых сервисов - калькуляторов, визуализаторов, программ подбора и т.п.

Остается вопрос стоимости трафика. Одна из стратегий снижения стоимости привлечения посетителей – мобильные приложения. 

Во-первых, для продвижения приложений рекламные площадки (Яндекс, Гугл, Фейсбук) делают отдельные типы кампаний (т.е. идет отстройка в конкуренции за трафик). 

Во-вторых, хорошо работает внутренний поиск магазинов приложений Apple Store и Google Play. 

В-третьих, при грамотном подходе, после установки, приложение остаётся у большинства пользователей. Например, в приложение можно зашить визуализатор материалов или даже прикольную брендовую игру для клиентов. Такие кейсы мы реализовывали в рамках pahomov.pro и видим поразительные результаты - удержание до 90% пользователей.

54460a64f813747ff44b590b9901a8a0.png

Мобильные приложения разработали не более 3% магазинов по продаже стройматериалов. Рынок приложений по стройматериалам еще не насыщен, хотя рост мобильных продаж обгоняет рост онлайн продаж в целом и те, кто имеют приложения, зарабатывают на нем.

Комментарии