Как реклама заставляет вас купить квартиру?

Прошлое

Продвижение недвижимости никогда не занимало большой доли в рекламном рынке, скажем в России по данным на 2018 год она составляет всего около 5% от всех рекламных кампаний. Первыми рекламодателями в газетах и журналах стали издатели книг и производители лекарств, а также там публиковались брачные объявления.

Первым рекламным объявлением в США о продаже недвижимости можно назвать сообщение о продаже поместья в Лонг Айланде, опубликованное в 1704 году в газете Бостон Ньюз Леттер.

Первые годы рекламные объявления носили исключительно информационный характер, но вскоре им на смену пришла имиджевая реклама, в которую была добавлена оценка: «Кофе – напиток благородных людей» . В середине XVII века в обиход вошло понятие «отречение от достоверности информации в рекламных объявлениях».

В 1922 году компания AT&T открывает первую коммерческую радиостанцию, в которой одним из первых рекламируется жилой комплекс в Нью-Йорке. После 10-ти минутных роликов, которые стоили по 50$, продажи апартаментов резко выросли.

Когда пришло время национального телевидения, то первыми ласточками рекламы недвижимости в эфире стали такие франшизы, как Century 21 и Re/MAX. 

Поскольку подобная реклама была очень дорогостоящей, а эффективность трудно оцениваемой, риэлторы добавили в свой арсенал еще одно направление рекламы — directmail. 

В 1970-1990-х годах они отправляли потенциальным клиентам высокохудожественные открытки, брошюры и каталоги с видами на объекты недвижимости. Но все изменилось в 1990-х годах, когда появился Интернет.

Рис 1. Дом в Нью-Йорке, впервые рекламируемый на радио в 1922 году.

Наравне с рекламой в СМИ с самого начала XX века особый вклад в продажи внесли демонстрации недвижимости потенциальным покупателям.

В 1910-е годах застройщики использовали «открытые для просмотра дома», преимущественно чтобы продемонстрировать новые архитектурные концепции (скажем, современные на тот момент планировки кухонь) и новые технологии, такие, как электрическое освещение.

В 1925 году появилась новая блестящая идея демонстрировать покупателям полностью меблированные дома.

После войны спрос на дома взлетел так сильно, что особой необходимости в ежедневной демонстрации домов не было, недвижимость и без этого распродавалась быстро.

В 1950-х годах дома стали показываться только один раз в неделю, обычно в воскресенье, иногда превращая это в шумные мероприятия (которые получили название «день открытых дверей»). В 1952 году на демонстрации одного дома побывало 30 000 человек, счастливый покупатель получал в качестве подарка новенький Кадиллак.

Рис 2. Посетители «Дня открытых дверей» в Техасе, март 1953 год.

Настоящее

В 2018 году впервые в России расходы на интернет-рекламу превзошли затраты на телевизионную рекламу ­– 203 млрд. против 180 млрд. Крупнейшими интернет рекламодателями страны стали Pepsi Co, Отисифарм (медицинские препараты), Reckitt Benckiser (товары для дома и здоровья), Nestle, GSK consumer health care (медицинские препараты).

Реклама недвижимости составляет лишь 5% от рекламного рынка. Девелоперы тратят более половины бюджета на интернет-рекламу (55%), и почти треть – на наружную рекламу.

Львиная доля бюджета уходит на баннеры, составляя почти ¾ всего бюджета.

Рассмотрим самые актуальные тренды в рекламе недвижимости.

Рис 3. Распределение рекламного бюджета девелоперов.

Рис 4. Распределение расходов на интернет-рекламу.

Естественная (нативная) реклама

Нативная (от английского слова native– естественный) реклама – тип рекламы, которая гармонично вписана в ту площадку, на которой демонстрируется, будь то телепередача, сайт, газета или журнал. В идеале такая реклама должна восприниматься пользователем, как нечто полезное и не должна вызывать отторжение.

Первыми примерами нативной рекламы стали кинофильмы, в которых стали делать акцент на брендах тех или иных товаров. Ярким примером такой рекламы является сцена с Шерон Стоун в фильме «Основной инстинкт», где героине предлагают выпить виски «Джек Дэниэлс». А если говорить об «Астон Мартин», то вклад бондианы и Дэниела Крейга в развитие марки был настолько велик, что компания обязалась пожизненно бесплатно предоставлять актеру любую модель компании в любой точке мира.

Спросите у любого человека, что его больше всего раздражает в интернете, телевидении и радио, то получите один ответ — навязчивая реклама. Это настолько распространенное явление, что сейчас некоторые компании стали зарабатывать на том, чтобы ограничить поток рекламы.

Количество установок блокировщиков рекламы в мире превысило 600 млн. штук. Многие бесплатные сервисы добавили платную опцию отказа от демонстркции рекламы.

Лучшее, что есть в Ютуб, на мой взгляд — это возможность приобрести премиум аккаунт и полностью защитить себя от показа любой рекламы. Я заметил, что стал получать намного больше удовольствия от контента, когда сделал это. При этом нужно сделать важную оговорку, премиум аккаунт ограничивает нас от навязчивой рекламы, но нативная реклама сохранилась, при этом нисколько зрителя не напрягая.

По данным девелоперской компании ГК «Гранель» на конец 2017 года стоимость одного входящего звонка по традиционной рекламе в Яндекс и Google составила в среднем 8 500 руб. Нативная реклама в совместном проекте с медиапорталом Meduza, на котором пользователи проходили тест «Насколько безумно вы тратите деньги», дала следующие результаты (кроме большого количества переходов и лайков): 47 звонков по 4 500 руб.

В целом, снижение цены заметно, однако получено относительно невысокое количество звонков, при том, что проект длился один месяц.

Рис 5. Нативная реклама-игра компании «Гранель» на портале «Медуза».

Относительно недорогим (в масштабах девелоперского бизнеса) вариантом нативной рекламы является привлечение популярных блоггеров, которые, заботясь о своей аудитории и не желая ее терять, не зачитывают рекламные тексты рекламодателя, а высказывают свое субъективное мнение, свой опыт использования продукта, в том числе негативный. Искренность сглаживает углы и доносит до публики сообщение о покупке, не вызывая раздражения.

В октябре 2017 года самый известный техноблоггер России Wylsacom показал 10-минутный ролик-обзор жилого комплекса «Микрогород в лесу» от девелоперской компании Rose Group. Блоггер отличается особой харизмой и увлекательностью рассказа, поэтому рекламный материал на сегодняшний день посмотрели почти 2,1 млн. человек. Стоимость этой нативной рекламы, оценочно, составила 1,5 млн. руб., т.е. один просмотр обошелся девелоперу менее, чем за 1 руб.

Рис 6. блоггер Wylsacom в рекламе жилого комплекса «Микрогород в лесу». 

Как говорит генеральный директор южно-африканского подразделения лучшего (по мнению Cannes Lions Global Creativity) рекламного агентства в мире Джейсон Ксенопулус (VML):

«Традиционная реклама, в том виде, в котором она сейчас существует (реклама на ТВ, радио, печатная реклама и многое другое) уже утратила свою силу и эффективность, пользователи не ощущают от нее никакой важности… Мы прекрасно понимаем, что в современном мире мы не можем перебивать клиента нашими надоедливыми корпоративными посланиями и красть их драгоценное время.»

Безусловно, у крупных компаний с большими бюджетами открываются широкие возможности сотрудничества с артистами, музыкантами и режиссерами.

Как же добиться узнаваемости с помощью нативной рекламы при ограниченных затратах — это уже настоящее искусство и высший профессионализм маркетолога.

Таргетированная (целевая) реклама

Можно так охарактеризовать развитие рекламы в последние годы, которое, без сомнения, будет продолжаться и в ближайшем будущем — точная нацеленность, т.е. показ рекламы именно тем пользователям, которые с большей вероятностью заинтересованы в покупке товара, в частности, недвижимости.

Современные технологии стараются всеми возможными способами отделить от общей массы тех, кто потенциально может купить продукт.

Определение телефонного номера посетителя сайта

Телефон посетителя, который зашел на сайт, но не оставил контактов, в высоком проценте случаев можно определить.

Выполняется это так. После посещения сайта ваш набор идентификаторов (файл cookie— небольшой файл на вашем компьютере с набором данных о ваших аккаунтах, устройстве, браузере и т.п.) сопоставляется с огромной базой, чтобы определить, было ли такое, что пользователь с такими же идентификатором оставлял свой номер телефона на каком-то другом сайте, входящем в партнерскую сеть. Например, вы заказывали обратный звонок, покупали что-то в интернет-магазине, и оставили свои контактные данные.

После того, как выявлено должное совпадение, пользователю можно позвонить. В некоторых случаях продавец может получить не просто обезличенный номер телефона, но и ваше ФИО, год рождения, ключевые слова, по которым вы попали на сайты партнеров и т.п.

Рис 7. Данные пользователя, которые может предоставить компания «Вонтрезалт».

Считать ли это вторжением в личную жизнь? Каждый решает это для себя. Но продавцы, попадая на недовольного нежданным звонком клиентам, прибегают к особым условиям, представляя этому клиенту дополнительную скидку или бесплатные услуги, сводя негатив к минимуму, совершая при этом сделку.

Гиперлокализация пользователей

Учитывая, что обычно мы находимся со своими смартфонами, планшетами и ноутбуками, то проблема определения нашего местоположения легко решается, что позволяет девелоперам проводить целевые рекламные компании.

Фактически, вы можете на карте обвести контуром ту территорию, на которую может распространяться ваша реклама.

К примеру, вы можете показывать конкретное объявление только тем людям, которые проезжали мимо вашего строящего жилого комплекса.

Или вы можете сделать смелый шаг и обвести офисы продаж конкурирующих жилых комплексов, а потом демонстрировать свою рекламу тем, кто посетил эти офисы.

Учитывая, что девелоперы около трети рекламного бюджета направляют на наружную рекламу, то можно повысить их эффективность, «догоняя» онлайн рекламой тех, кто, к примеру, проезжал мимо вашего билборда не менее 10 раз в течение последнего месяца. 

Рис 8. Интернет-рекламу теперь можно давать с точной геолокацией.

Показ рекламы идеальным покупателям

Сейчас вы можете настраивать рекламу не просто по традиционным параметрам: пол, возраст, география, статус, а взять за основу своих реальных клиентов и «скормить» все их характеристики рекламной системе, чтобы найти больше таких людей.

Выполняется это так: вы составляете список (как минимум 1000 штук) номеров мобильных телефонов или адресов электронных почт своих реальных или потенциальных клиентов, загружаете их в «Яндекс.Аудитории», система по одним лишь ей ведомым критериям поведения определяет подобных пользователей интернета и демонстрирует объявления им.

Но и это еще не все. Магазин «Озон» выделил из всех своих покупателей тех, кто больше всего товаров покупает в год, глубоко проанализировали их и выявил 300 критериев, которые характеризует этих покупателей. После этого начал проводить особые рекламные кампании в отношении этих, а также подобных им пользователей. Фактически, они направляют самую дорогую рекламу своим самым лучшим покупателям, в результате количество продаж (через рекламу в Яндексе) увеличилось почти на 100%.

Фактически это означает, что CRM системы смогут (в России пока такого нет) бесшовно увязываться с рекламными платформами, которые станут прямым продолжением вашей CRM, повышая адресность и эффективность рекламы.

Персонализированная страница

Эта технология позволяет подменять содержимое сайта под каждого покупателя. К примеру, при продаже одного коттеджного поселка, реклама показывалась не только узкой выборке пользователей (владельцам дорогих автомобилей, жителям центральной части города, покупателям ювелирных изделий и мехов), но при этом также контент сайта подменивался под хобби посетителя. Если посетитель любит гольф, то почему бы на странице не продемонстрировать соответствующее содержание?

Будущие технологии в продаже недвижимости

Пропадут понятия офлайн и онлайн

В обозримом будущем перестанут существовать барьеры, разделяющие всю аудиторию на слушателей радио, зрителей телевизора или интернет-пользователей. Как следствие, человека сможет настигать таргетированная реклама из всех доступных источников, как только он даст этому хоть какой-то повод. Не уверен, что это сделает клиентов более счастливыми, но рекламодатели точно станут богаче.

Реклама станет учитывать эмоции человека

Нет никаких сомнений, что в будущем не удастся спрятаться от максимально персонифицированной рекламы, которая в точности соответствует текущим и потенциальным интересам пользователей. И нет признаков того, что рекламы станет меньше.

Это неминуемо укрепит иммунитет пользователей к любому продвижению и рекламе. Поэтому, технологии не ограничатся тем, какой товар показывать. На мой, личный взгляд, технологии смогут определять, каким образом показывать товар конкретному пользователю.

Когда вам грустно и печально, то, скорее всего, не станете смотреть беззаботную комедию, а вот неторопливая драма придется по душе. Но когда вы полны радости и энергии, вы не остановите свой выбор на слезоточивой мелодраме.

Можно привести примеры рекламных блоков, выполненных в разных эмоциях.

Сложность с этими рекламами в том, что, учитывая их содержание, они должны были быть продемонстрированы только узкой части аудитории, а не всем подряд. Поэтому реклама могла не только остаться без внимания, но и вызвать отторжение.
Я полагаю, что рекламные технологии будущего смогут определять, какой пользователь в данный момент видит страницу вашего сайта и будут соответствующим образом менять контент и стиль объявления.

Рис 13. К покупателям с разными эмоциями нужно обращаться по-разному.

Сейчас мы готовим к запуску один исследовательский проект, чтобы опробовать технологию оценки эмоционального состояния пользователей интернет и разработать рекомендательный сервис для рекламодателей.

Приглашаем принять в нем участие компании, которые обладают обширной аудиторией, которую можно изучить и сегментировать по стилю, в котором нужно с ними вступать в коммуникацию в рекламе и непосредственно при продаже.

Что в 2039 году скажут о бизнесе в 2019?

Бизнесменам 80-х годов, наверно, приходилось жаловаться на трудности ведения бизнеса, ссылаясь на то, как это было легко делать в 50-е, когда для высоких продаж было достаточно организовать день открытых дверей и поставить Кадиллак перед дверью.

Сейчас же принято считать, что вести бизнес 20 лет назад было предельно просто, ведь достаточно было сделать интернет-сайт, чтобы стать одним из лидеров отрасли и не испытывать никаких проблем с продажами.

Прогресс не остановим и через 20 лет молодые бизнесмены наверняка скажут: «Вот вам было легко делать бизнес в 2019 году, все, что нужно было сделать — это добавить в компанию лишь один фактор, а именно _____ »…

Что же это будет?