Юрий Ковтун, генеральный директор группы компаний Cersanit в России и Восточной Европе, рассказывает, как спроектировать и построить дистрибьюторскую сеть
Дистрибьюторская сеть — это структура, обеспечивающая доступность товаров конечному потребителю на условиях, выгодных не только ему, но и остальным участникам цепочки поставок:
- производителю,
- дистрибьютору,
- торговой точке.
Наряду с умением производить товар важнейший навык — этот товар продавать. Выбор каналов продаж, организация эффективной дистрибьюторской и розничной сети — вот стратегические аспекты, которые могут быть уникальными для каждого бренда и/или производителя.
В индустрии отделочных материалов и предметов дизайна мы часто сталкиваемся с мощными монобрендовыми розничными сетями. Многие производители задаются вопросом, стоит или не стоит создавать собственную розничную сеть. У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы, на них и остановимся подробнее.
Аргументы в пользу создания дистрибьюторской сети
1. Повышение узнаваемости бренда
Важное преимущество собственной розничной сети для производителя — возможность повысить узнаваемость бренда среди конечных потребителей.
2. Четкая ценовая архитектура
Собственная розница позволяет производителю выстроить четкую и понятную ценовую архитектуру, и самое главное — это отличный рычаг для управления товарной матрицей и презентации новинок.
3. Отсутствие необходимости делиться наценкой с дистрибьютором
Кроме того, прямой выход в точки продаж позволяет производителю получить всю торговую наценку, вместо того чтобы делиться с дистрибьютором. Однако при таком сценарии возникают дополнительные затраты, связанные с содержанием собственной торговой сети, организацией поставок товаров мелкими партиями.
Аргументы против создания собственной дистрибьюторской сети
1. Узкий ассортимент
Чтобы оправдать расходы на содержание собственной сети, торговой точке надо обеспечить достаточные уровень продаж и маржу, а этого невозможно добиться без широкого ассортимента. Как правило, каждой точке нужна полная линейка продукции, охватывающая все ее применения и субкатегории, но отдельно взятый производитель не в состоянии это обеспечить.
В итоге торговой точке попросту не хватает ассортимента, и потребитель уходит к конкурентам, у которых выбор товаров шире.
Создавая собственную торговую сеть, вы должны понимать потребности вашего покупателя и иметь достаточно ресурсов для их удовлетворения — в одиночку производителю не всегда под силу справиться с такой задачей.
2. Необходимость развитых компетенций в ретейле
В конечном итоге любой игрок рынка должен понимать, в чем его уникальное конкурентное преимущество и ключевая компетенция. Для управления собственной розничной сетью необходимо иметь развитые компетенции в ретейле.
Есть успешные производители, обладающие собственными розничными подразделениями, такие как международная группа «Сен-Гобен» (Saint-Gobain). Примерно 40% ее оборота обеспечивают принадлежащие группе торговые сети Point.P Matériaux, Optimera, группа Lapeyre. Но, как правило, это полностью независимые розничные сети, где доля продукции группы не фиксирована.
Если вы привлекаете дистрибьютора
1. Проанализируйте потенциальных партнеров
Если вы решили идти по традиционной схеме и привлекаете дистрибьютора, который будет обеспечивать наличие товара в розничных точках, для вас важно будет собрать информацию о нем и оценить качество его работы.
Поиск партнеров — двусторонний процесс. Иногда дистрибьюторы сами приходят в компанию, чтобы заключить договор, в других случаях команда, создающая дистрибьюторскую сеть, находит их самостоятельно.
Универсального решения, позволяющего получить актуальный рейтинг дистрибьюторов, посмотреть статистику по их деятельности на рынках России и Восточной Европы, пока нет. Поэтому сбор информации и оценка потенциальных партнеров также входят в задачи отдела продаж.
При оценке необходимо прежде всего обратить внимание на качество сервиса дистрибьютора.
Фото: Кирилл Брага / РИА Новости
Ключевые критерии оценки дистрибьютора
- Наличие складов в крупных городах
- Портфель брендов
- Регулярность доставки товара в торговые точки
- Качество подготовки торгового персонала
- Финансовые ресурсы для обеспечения наличия товаров на складе и предоставления клиентам отсрочек платежей
2. Подсчитайте, сколько дистрибьюторов необходимо
Выбирая, сколько дистрибьюторов вам потребуется в регионах, оценивайте прежде всего потенциал продаж в каждом. Чем больше представителей в регионе, тем больше они будут конкурировать друг с другом.
С одной стороны, конкуренция — один из важных драйверов продаж. Однако слишком большая конкуренция приводит к тому, что дистрибьютору не удается заработать на продукции вашего бренда.
Увеличение числа дистрибьюторов не всегда приводит к пропорциональному росту продаж. Иногда снижение доходности уменьшает мотивацию каждого из них в отдельности и совокупные продажи бренда в регионе падают.
Вы должны самостоятельно оценивать, в скольких торговых точках хотите присутствовать и сколько дистрибьюторов необходимо для их обеспечения продукцией.
Математика дистрибуции
Если из 100 интересующих вас точек 30 работают с одним дистрибьютором, 30 — с другим и 40 — с третьим, то скорее всего, следует работать со всеми тремя.
Если же все торговые точки готовы работать с любым из трех дистрибьюторов, нужно ли вам работать со всеми?
А если в регионе всего 100 торговых точек, нужно ли вам работать со всеми или стоит сделать более глубокий анализ и выбрать из них, например, 20, которые обеспечивают 80% объема продаж?
3. Берите на себя инициативу по развитию продаж в рознице
Стратегически неверно возлагать все заботы по продажам продукции на плечи представителя, так как у него, как правило, множество поставщиков, несколько товарных категорий, собственные торговые марки. Кроме того, у дистрибьютора объективно меньше знаний о продукции, нежели у самого производителя. Таким образом, заботиться о продвижении продукции в первую очередь должен сам производитель!
4. Непрерывно стимулируйте продажи
Продажи любого продукта подвержены колебаниям, прежде всего сезонным. Снижение их влияния тоже часть работы производителя, которая не ограничивается обычными маркетинговыми активностями.
Работа ведется на уровне дистрибьютора и на уровне розницы. Задача бренда на уровне представителя — следить, чтобы склад равномерно заполнялся и опустошался. Для этого необходимо изучать работу розницы и корректировать свою продукцию.
Пример № 1
Допустим, из торговой точки вы получаете информацию, что ванна не продается, потому что не такая белоснежная, как у конкурентов (восприятие белого зависит от цвета сопутствующих товаров и уникально для ряда регионов). Вы корректируете цвет продукта и добиваетесь роста его продаж.
Пример № 2
Вы выясняете, что из-за маркетинговой акции конкурента ваша рекомендованная цена выше рыночной, — объявляете свою акцию, даете дополнительные скидки и добиваетесь роста продаж. Нужно непрерывно разрабатывать эксклюзивные инструменты и инициативы, которые повышают продажи и обеспечивают максимальный выход товара со склада дистрибьютора.
5. Придерживайтесь многоканальной стратегии
Продажи товаров онлайн быстро растут почти во всех индустриях. Основной драйвер роста онлайн-продаж — качество контента. Не стоит рассчитывать, что онлайн-магазин станет самостоятельно создавать качественный контент для описания и продвижения ваших товаров. Необходимо взять эту роль на себя.
Если говорить об индустрии плитки и сантехники, то можно заметить, что онлайн-продажи плитки растут чуть медленнее, чем сантехники. Это обусловлено особенностями продукта. Сантехника — крупногабаритный, тяжелый товар, и клиентам удобно, когда его доставляют домой. Кроме того, для выбора унитаза или раковины зачастую достаточно увидеть фото, почитать отзывы и информацию о характеристиках. С плиткой немного сложнее. Потребителю важны тактильные ощущения от текстуры, цвет при разном освещении и то, как плитка выглядит в выкладке на большой поверхности.
Большинство наших партнеров изначально были исключительно офлайн-ретейлерами, но потом начали открывать интернет-магазины. А многие онлайн-магазины, напротив, открывают шоурумы для демонстрации продукции и выдачи товара. Мы можем смело говорить, что грани между офлайн и онлайн стерты, поэтому необходимо смотреть на розничную среду как на единое целое.
Сегодня на долю онлайн у нас приходится более 5% от общего объема продаж, причем канал сохраняет самые высокие темпы роста, более 40% в год. Нельзя пренебрегать этим.
_________________________________________________________________________________
Перевод: Юрий Ковтун, генеральный директор группы компаний Cersanit в России и Восточной Европе
Материал взят с портала РБК:
Комментарии (0)