Управление продажами жилья: чего НЕ продает девелопер?

         Многие уже, мягко говоря, возмущены и негодуют от звонков по продажам квартир. Если раньше покупатели искали, что купить вообще, потом, что купить получше, потом, что купить попрестижнее, то сегодня сбытовые стратегии девелоперов уже всех достали. Однажды попросив информацию по строительству в Сочи для своего знакомого, я уже лет 5-6 получают спам о новых продажах в Сочи и ничего кроме проклятий в адрес их отправителей не посылаю. Что происходит с продажниками жилья? Почему, сменив стратегию с поиска заинтересованных клиентов на маркетинговый чёс, они собирают на себя весь негатив рынка? Как сказал, один бизнесмен, предлагать лучшее в не лучший момент - это намного хуже, чем предлагать приемлемое в нужный момент. Другой сказал иначе, как будто обращаясь к невидимому продажнику или риэлтору: "Ну и что, что твоё предложение лучше! И по качеству, и по цене...  Главное - оно сейчас меня не интересует, и предлагая мне то, что меня не интересует, ты навсегда исчезаешь из поля моего уважения...  В результате я куплю хуже и дороже, но у того, кто вовремя пришел. Главное, что мои деньги уже никогда не будут твоими!".

         Кризис телефонных продаж нарастает. Если раньше покупали телефонные базы чтобы звонить, то сегодня покупают базы телефонов, с которых звонки принимать нельзя. Многочисленные сообщества и группы по отсечению телефонного спама обороняются как новыми Программными продуктами и сервисами, так и законодательно. Требование делать спам-звонки от продажников платными - становятся всё более и более настоятельными. Как в ситуации агрессивной цифровизации формировать системные подходы к продажам? - объективная проблема текущего периода!

         Начинать, как всегда, надо с классики. Многие продавцы или продажники, или менеджеры по сбыту и продажам, часто забывают, а многие и не знают, что в итоге всегда продаётся только два товара: УДОВОЛЬСТВИЕ и РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ! Разумеется, могут быть любые комбинации этих двух базовых товаров, но ничего третьего не продается никогда. Может быть или решение проблем с удовольствием, или решение проблем по поиску удовольствия,  или удовольствие от решения проблем, удовольствие как решение проблем и т.п. Конечно, кто-то начнет спорить, что и многое другое продается. Но если взглянуть внимательно, то всё остальное это тоже или покупка удовольствия или покупка решения проблем. Классический пример - продажа шубы в магазине семейной паре. Приходят в магазин шуб обеспеченные покупатели и хотят купить шубу супруге. Неграмотный консультант начнет их обоих водить по рядам, и выжимать информацию - сколько муж может потратить. При этом они начинают спорить, это дорого, это на два выхода, такая есть у подружки и так далее. Скорее всего, закончится ничем, они устанут от дискуссий и возьмут тайм-аут до следующего раза в другом магазине. Сюда они точно не вернутся, т.к. их проблема не решена...

327c8b1c11b81af4ef21f43ec6196506.jpeg

         Грамотный консультант, прежде всего, постарается развести (не в смысле обмануть, а в смысле - разделить) супругов, чтобы общаться по отдельности.  Потому что он понимает, что каждый из них пришел купить разные товары:  если супруга покупает удовольствие (повод похвастаться перед подругами, а не укрыться от холода), то супруг покупает решение проблемы (довольная жена за минимальные расходы). Поэтому сначала надо отвлечь супругу просмотром шуб, а у супруга узнать предельную стоимость решения его проблемы. После этого, под эту предельную стоимость с понижением предлагать шубы супруге, но так, как будто она покупает самое лучшее в своей жизни. В результате, одна и та же шуба для жены будет предельным удовольствием, для супруга - приемлемым решением проблемы. В результате вероятность покупки многократно возрастает. А покупатели, понимая, что им дали то, что они хотят - придут сюда еще раз. 

         Как видите, тако системный подход намного более эффективен, но надо уметь его применять к любым продажам. Так или иначе, первый шаг, который логически напрашивается, продажник СНАЧАЛА должен или выявить проблему, или понять удовольствие покупателя. На это требуется время, умение анализировать, надо знать психологию, поведенческие мотивы, надо разбираться в людях, правильно оценивать их текущий статус и психологический профиль.  Проблемы молодого - это одно, проблемы 50-летнего - это другое...  Удовольствие женщины и ребенка - это одно, удовольствие мужчины среднего возраста - это другое. Особенно бесит, когда продавец думает, что все мужчины любят охоту и рыбалку...  Так и хочется  (застрелить из ружья и скормить рыбам) навсегда избавить себя от такого продавца.  

dd8a8fa02bf5749c7eeb4b02f6de8808.jpg

         К сожалению,  большинство продажников, скорее всего -по требованию их недалеких руководителей, идут по давно протоптанной дорожке "инициации вероятных проблем".  Иными словами, если у тебя нет времени и средств на выявление проблем покупателя, нарисуй ему картину будущих, пусть лживых и выдуманных проблем, которые ему придется решать, если он что-то не купит. И пообещай, что он получит массу удовольствия от того, что такие проблему будут у других, но не у него. Многие часто слышат эту байку, типа, купите сейчас, потом будет дороже, сейчас такие скидки, потом всё разберут, скидок не будет и т.п. искусственные страшилки, чтобы создать у клиента поле возможных рисков. Потом остаётся только шлифануть предложение решения проблем удовольствием, типа - все потом будут кусать локти и заламывать руки, а вы в шоколаде. Безусловно, есть в этой методе и полезные искорки, например, предлагать покупать жильё для детей сейчас - налоги как-то заплатите, зато у детей будет квартира, неизвестно, что там у вас будет потом с доходами...  Такие аргументы - это тоже создание проблем, а не решение реальных проблем клиента...  Но они хотя бы имеют определенный оттенок индивидуального соучастия и эмпатии, а не просто наглое втюхивание по телефону.

         Теперь давайте эту ситуацию перенесем на телефонные предложения по продаже квартир. О том, что любого раздражает сам факт навязывания ему чего-то - можно даже не говорить. Само по себе решение убогое и непрофессиональное. Можно сразу сказать, что в этом предложении нет ничего, ни решения проблем, ни предложения удовольствия, нет кастомизации, нет клиент-ориентированности, нет индивидуализации и так далее. Нет ничего, кроме раздражения, которое автоматически переносится на бренд девелопера. Именно так я и расцениваю девелоперов....  Настолько плохие, что приходится заниматься "холодными звонками".  Это рынок выталкивающих индустрий, а он в сегменте персональных товаров не очень работает и мы об этом уже писали. 

         Теперь посмотрим на другую сторону луны! Реклама продаж жилья с точностью до наоборот, до тошноты предлагает удовольствие.  Здесь тебе и бассейны, и детские ворк-ауты, и непередаваемая тишина, и личные места для прогулок, и прочая, весьма откровенно лживая череда удовольствий...  Но купить такое жильё реально могут те, кому всё это не нужно, а нужна тишина в квартире, хороший вид, уютный сервис,  тактильно, зрительно и вербально радующие отделка и оборудование, отсутствие проблем в эксплуатации.  То есть эффект совершенно противоположный. Чем больше напичкано в МКД-комплекс, тем дороже будет обслуживание, а значит я буду платить и за то, чем никогда не воспользуюсь. Явно и латентно это всё равно будет так! Никакого удовольствия и никаких решений проблем.

Что в итоге?

         Первое, чему должны научиться маркетологи жилья - это понимать имеющиеся проблемы и удовольствия целевой аудитории.. В том числе будущие т.к. покупка жилья - это инвестиция в следующее десятилетие жизни многих людей. Надо понимать возможные проблемы следующего десятилетия. Чаще всего у риелторов совершенно убойное представление  том, что все люди хотят купить что-то подешевле! Многие клиенты прекрасно понимают, что вся болтовня про скидки - это рекламные трюки, вопрос только в том, как высоко вы задрали цену до этого, чтобы столько скидывать? У нас минус десять процентов от тех 50-ти, которые мы прибавили, чтобы вам продать...  Не смешно! Поэтому если вы решаете проблемы ценового бенчмаркинга, то лучше рассказывать не о скидках, а о сравнимых объектах конкурентов. Это намного более действенный метод в части решения проблемы меньших затрат. особенно если такие сравнения сопровождаются сравнением приведенных затрат и затрат жизненного цикла. 

18009cf15969c13d07cd362432a992b9.jpg    0195cdd0be3a8a16da6c7f02699a8228.jpg

Это примеры квартирных каморок на море! Так и хочется убить архитекторов!

         Второе, это нежелание архитекторов и инвесторов в девелопмент просто искать проблемы жителей. Некуда поставить машину - проблема! Как её решить? Отдельно предлагать гараж при том, что человек и так потратится на квартиру. Это будет отложенное решение, а раз проблема не решена, то и результата не будет. А если предлагать сразу с гаражом или парковочным местом? То есть сколько квартир, столько и парковочных мест в подвале по умолчанию. Отдельно - не продаются, только с квартирой в единой цене. Это подход по решению проблем сразу. Другая проблема - это аварии на инженерных сетях. С учетом того, что многие люди сегодня мобильны, они не всегда находятся в квартирах. Случилась авария - потоп, паника, все на нервах, хозяев нет. Перекрываются стояки и надолго. Может пора начать проектировать стояки не в квартирах, в специальном инженерном колодце, как лифт со шкафами отключения по этажам. В том числе канализационные. Тогда вход и выход сетей в квартиру будет только горизонтальным с уклоном, а значит и отключить квартиру можно без хозяев из технического помещения (стати вместо всякий мусоросборников). Простейшее решение, которое никто не хочет реализовывать т.к. существующая модель не интересует девелопера в будущем.

         Третье - это формирование пакета реальных удовольствий от жизни. Это и торговый первый этаж или стилобат, куда можно спуститься не одеваясь, а не обегать по улице в том же доме, где вход с другой стороны. Это и замена почтовых ящиков на поквартирные шкафные ячейки, куда курьеры могут доставлять товары в отсутствие клиента дома. Достаточно скинуть разовый код для открытия и второй раз её уже никто, кроме владельца не откроет.  Это и специальные навесы, под которыми можно оставлять самокаты, велосипеды и прочие транспортные средства малой мобильности. Разумеется, с подзарядками.  И многое другое, что однозначно делает жизнь будущих жильцов более приятной. Но всем упорно продолжают говорить о скидках, о рассрочках, о процентах по ипотеке и прочие неработающие инструменты, которые не относятся ни к решению проблем, ни к удовлетворённости. Хорошим примером может послужить недавний диалог с одним из крымских риэлторов. Тот предлагает квартиры в шикарном жилом комплексе у моря, чтобы приезжать в свободное время. На вопрос, зачем у моря одно или двухкомнатная квартира с комнатами по 12 кв.м. и кухней в 6 кв.м.? - ответа дать не смог. Ведь проблема отдыхающим у моря заключается в том, что кто-то хочет спать, а кто-то смотреть телевизор, совместить это в обычных квартирах т.н. "постоянного проживания" - просто невозможно. Мы говорим, что вы строите жильё для людей, которые тут живут и работают, но у них нет денег для покупки квартир в МКД с бассейнами и саунами. А для периодических наездов "гостевых жильцов" нужны другие квартиры, не бытового проживания. Ваши квартиры - это напоминание о трудных буднях, а не об удовольствии от отдыха.  Даже в Сочи сегодня лучше понимают отличие квартир для таки разных потребителей: там строят просторные студии с маленькими раздвижными спаленками и окнами  в пол, выходящими на широкие балконы. Вот мечта приехавшего отдыхающего, а не  "хрущевка" с дорогими фасадами.

         Наконец, вполне возможно, что покупатели решают инвестиционные задачи и все эти удовольствия от операционных удобств их просто не интересуют. Нужны другие стимулы и инструменты решения проблем, в т.ч. с получением доходов от сдачи в аренду или от тайм-шеринга апартаментов.  всё это также должно быть в пакете преимуществ ля предложения клиентам.  Эти другие рекомендации не являются догматическими, разумеется, они должны учитывать специфику и не могут быть универсальными. Главное - уметь продавать то, что действительно решает вопросы покупателей и обещает им удовольствие от жизни. Так и хочется сказать девелоперам на последок - прекращайте мучать людей своими холодными бездарными звонками. 

Статья 2022 года. Предлагается впервые.

Комментарии (0)

Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь для комментирования!