Системный инжиниринг: толкающие проблемы вытягивающих систем.

         В своё время, заявляя о наличии 18 типов продуктовых систем, мы невольно сталкиваемся с позицией, что разделение продуктовых систем на проектные и процессные - это дублирование известного подхода к классификации логистических систем на тянущие (вытягивающие) и толкающие. Откуда появляется такая идея о дублировании? Давайте сначала вспомним, что такое тянущие и толкающие стратегии в логистике или в сбыте.

726d85258367f643f389a4284d87fbb7.jpg

Рис.1 Принципиальная разница тянущих и толкающих логистических стратегий.

         

         Изначально концепция толкающих и тянущих систем вышла из области знаний об управлении материальными потоками в рамках логистических систем производственных предприятий. "Толкающий" вариант (см. Рис.1) представляет собой такую систему организации производства, в которой предметы труда, поступающие на производственный участок, непосредственно этим участком у предыдущего технологического звена не заказываются. Материальный поток «выталкивается» получателю по команде, поступающей на передающее звено из центра управления производством, а сами комплектующие поступают партиями по мере готовности с участка на участок. Что важно, подразделения предприятия, которые осуществляют перемещение материального потока, между собой практически не взаимодействуют. Push-модели характерны для традиционных индустриальных систем. В связи с массовым распространением компьютерной техники и специальных программных продуктов в формате ERP, MRP-систем возможность качественного планирования толкающих систем значительно расширилась. Использование специализированных программных продуктов позволяет согласовывать и оперативно корректировать планы и действия всех подразделений предприятия с учетом постоянных изменений в режиме реального времени.

         Тянущий вариант (см. Рис.2-3) представляет собой подход, в котором детали и полуфабрикаты подаются на последующую технологическую операцию по мере необходимости, поэтому жесткий централизованный график отсутствует, а в основу эффективности этой системы положен децентрализованный принцип управления материальными потоками. Центральная система управления не вмешивается в обмен материальными потоками между производственными участками предприятия и не устанавливает для них текущих производственных заданий. Производственная программа отдельного технологического звена определяется размером заказа последующего звена. Центр управления ставит задачу лишь перед конечным звеном производственной технологической цепи, то есть информационный процесс осуществляется в направлении, обратном движению материального потока. При этом сокращается разница между временем поступления материалов на производственный участок и временем их использования, минуя стадии промежуточного хранения. Тянущая система организации производства предполагает ориентацию на изменение спроса, то есть осуществление концепции гибкого производства, использование универсального оборудования и гибкой оснастки, вынужденное привлечение высококвалифицированных универсальных рабочих, планирование продукта от сборки, а не от запуска, децентрализованное оперативное управление производством, минимум запасов расходных материалов и комплектующих, а также практическое отсутствие запасов готовой продукции и т.п.

6c32834afc92cc6d372f5649e47ee07b.jpg

Рис.2 Тянущая или Толкающая логистика становится основой соответствующей маркетинговой стратегии.

         Разумеется, предлагаемые теоретические подходы к организации производственных систем, нашли свое отражение и в стратегии создания продуктовых систем и в их системном инжиниринге. В зависимости от стратегических целей и задач и выстраивается сама концепция будущей продуктовой системы (см. Рис.1).

         Ориентация на push-стратегию предполагает, что торговый посредник, чаще всего - крупно, средне и мелкооптовый, занимает активную позицию в процессе продвижения товаров. А соответственно, сбыт товара условно гарантирован, что дает право производителю без риска выдавать "на гора" максимальный объём продукции. В этой цепочке производитель передает продукт и оптовому транзитёру, который, в свою очередь, берет на себя обязательства по сбыту розничному продавцу и далее - покупателю. Таким образом, при помощи установившейся совокупности каналов распределения товар «выталкивается» на рынок, что раньше так и звучало в обиходной речи - толкать товар. Для компании приоритетным становится взаимодействие с дилерами, агентами, торговыми домами, а сегодня и электронными "маркетплейсами", так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Для реализации такой стратегии потребуется тщательно прорабатывать вопросы подготовки персонала, создания эффективной системы скидок с учетом долгосрочного партнерства с оптовыми посредниками.

          Предпочтение pull-стратегии оправдывается там, где есть ресурсы по оказанию сильного и длительного информационного воздействия на конечного потребителя продукта через СМИ и иные электронные инструменты. Вызванный рекламой позыв должен привести к тому, что покупатели предпочтут сами «вытягивать» товар у продавцов, пусть даже с потерями в виде "воронки продаж". Цепочка продаж в этом случае запускается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы распределения к производителю. Как правило, стратегия реализуется через продвижение продукции определенного бренда, то есть путем брендирования товарных групп. Ее применение требует значительных затрат на коммуникации, так как предполагает создание у целевой аудитории позитивного отношения к поставщику на момент появления его продукции или услуг в продаже.

a3d1dc71de638e797e3f480ea40862c4.jpg

Рис.3 Понимание маркетинговой стратегии даёт представление о процессах, необходимых компании или производству.

         Ключевое различие между стратегиями push и pull заключается в той роли, которую в цепочке «бизнес — оптовая и розничная торговля — покупатель» играют посредники. Маркетинговые усилия по «подталкиванию» направлены на разработку привлекательных предложений и бонусов для следующего звена в распределении товаров, в то время как в ситуации с «подтягиванием» коммуникация компании выстраивается с целью воздействия на конечного потребителя продукции.

          Обе описанные стратегии достаточно эффективны и, чаще всего, не противопоставляются друг другу. Опытные производители успешно используют для продвижения своих продуктов элементы обоих стратегий, но решающим фактором при выборе стратегии играет отношение целевой аудитории к источникам информации. На фоне растущей популярности интернета, создания цифровых торговых площадок и целых цифровых вселенных (электронные выставки и шоу-румы), pull-стратегия получает новые возможности для развития. По аналогии с производством, потребитель самостоятельно «вытягивает» искомую информацию из поисковых систем и тематических онлайн-ресурсов. При этом параллельно задействуется push-модель – процесс достаточно агрессивного воздействия на потенциальных покупателей: списки рассылки, видеоролики с обязательным 15-секундным просмотром и т. д. Благодаря расширению цифровой интерактивности, возможности вести с покупателями или заказчиками активную электронную коммуникацию, интернет открывает простор для успешного синтеза обеих стратегий (см. Рис.4).

cc633b03a964b3b398881ec61ca80404.jpg

Рис.4 Проектирование комбинированных систем типа "Тяни-толкай" - важнейшая задача системного инжиниринга.

         Но комбинирование push- и pull-стратегий возможно не только для производства или онлайн-пространства. Практика показывает, что наилучших результатов сегодня достигает та компания, которая своевременно реагирует на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения. Динамичное сочетание элементов той или иной из стратегий может стать определяющим фактором конкурентной борьбе. Например, часто говорят о сочетаниях обеих стратегий в секторе HORECA. Начнем с ресторана! С одной стороны невозможно полностью реагировать на запросе посетителя в части выбора блюд, все равно приходится делать меню, а меню опирается на некие индустриальные пищевые производства (что-то типа фабрик-кухонь), которые как раз работают в выталкивающем стиле. Таким образом, оба подхода должны идти навстречу друг другу: индивидуальный спрос должен удовлетворяться из максимально индустриальных компонентов. Только такая комплексная стратегия позволяет формировать эко-системные решения в части выталкивающих производств и вытягивающих продаж. Очевидно, что распространенные ранее столовые - это тоже своеобразный гибрид обеих стратегий. Такой же подход работает и в гостиничном бизнесе, и у всевозможных технических операторов, в кафе и прочих сервисных бизнесах.

         Если данный подход переложить на проблемы строительной отрасли, то здесь симбиоз и синергия подобных подходов напрашивается сам. Во-первых, поставка строительных материалов и их использование в строительных проектах. Сами по себе, производители строительных материалов - это, по-умолчанию, толкающие продуктовые системы, тогда как строительные проекты - это тянущие или вытягивающие системы. И сегодня видно, что на стыке создания или изменения объектов капитального строительства (ОКС) обе эти системы конфликтуют т.к. всегда надо планировать сколько чего производить, в условиях когда планов на строительство точных нет, есть прикидки, есть госзаказ, но и это не факт, что будет выполняться. С другой стороны - рынок может резко пойти вверх и тогда спрос потребует импорта, а тот, в свою очередь, начнет вытеснять и конкурировать с местным производителем. Именно здесь и требуется так называемый "стыковочный хаб" для интеграции и гармонизации обоих подходов, то ли в виде сети торговых площадок и домов, в форме единого цифрового пространства отрасли для поставок, цифровых маркетплейсов и т.д.

         Такая же ситуация будет очевидна и в работе с IT-вендорами. Разработка и внедрение ПО в принципе достаточно длительный, трудоемкий, спорный и конфликтный процесс, не говоря уже об устранении откровенных недостатков, апгрейде, выпуске новых релизов и т.п. маркетинговой деятельности по продвижению IT-продуктов. Всё это очень небыстрые задачи. И они всегда выталкивающие, причем удивительно, но они иногда даже выталкивающие в "пустое поле", то есть на рынок где нет потребителей, где нет даже понимания о сути продукта и его необходимости. В то же время, стратегия цифровизации строительства уже не просто предлагает, а требует создания инструментов формата "soft-sharing", поскольку проект - это всегда временное предприятие и не факт, что в новом проекте потребуется такие же программные продукты.

Рис.5 Совмещение типов систем и примеры их реализации.

Рис.5 Совмещение типов систем и примеры их реализации.

         Возвращаясь к вопросу, поставленному в начале статьи, попытаемся ответить с позиции изложенного выше материала. Вопрос звучит так: имеет ли место дублирование классификации продуктовых систем на проектные и процессные вместо существующих концепций тянущих и толкающих подходов? Как мы уже говорили, производственные продуктовые системы, если они сугубо процессные, мы предпочитаем называть индустриальными. Если продуктовые системы проектные, то это чаще всего позаказные или уникальные производства, чаще всего оформленные в виде проектно-ориентированного бизнеса, к которым относятся и строительные организации. На первый взгляд, очевидно, что проектные продуктовые системы, автоматически кажутся вытягивающими, т.к. они всегда идут от рынка Заказчика. Сначала требуется ОКС, потом от его проекта тянутся графики поставки материалов и т.д. В то же время, промышленные предприятия строительных материалов - это однозначно толкающие продуктовые системы и тут спорить особенно не о чем!

         Вместе с тем, как нам кажется, такой упрощенный подход не совсем объективен и может привести в грубым управленческим ошибкам в части реализации строительных проектов, да и в целом в бизнесе. Мы полагаем, что оба подхода имеют матричную взаимозависимость и объективно надо учитывать влияние и тянущих, и толкающих эффектов на оба типа продуктовых систем (см. Рис.5).

         Анализ матрицы показал, что, в общем случае, можно сформулировать не 2, а четыре синергетических подхода к классификации продуктовых систем:
      1. Классика жанра: проектные продуктовые системы тянущего типа - это все компании проектно-ориентированного бизнеса, это предприятия разовых услуг, медийные и ивент-компании, это индивидуальное производство под заказ и т.п. сервисы.
      2. Привычное сочетание: проектные продуктовые системы толкающего типа - это предприятия позаказной конструкции бизнеса. Здесь очевидна и проектная компонента, т.к. каждый заказ уникален, индивидуален, требует обособленного анализа и подготовки производства. С другой стороны - это чистое индустриальное производство определенной партии, хоть на 200 изделий, хоть на 20 млн. штук. А эту продукцию может заказать потребитель толкающего типа. По сути, такие производства и есть критическая масса предприятий промышленности.
      3. Гибридная стратегия: процессные продуктовые системы вытягивающего типа - это и есть совокупность бизнесов, требующих существенных затрат на гармонизацию сбытовых практик. Если строить чистый вытягивающий бизнес (например, в производстве мебели), то это будет очень дорогой эксклюзивный продукт. И спрос будет низкий. Увеличение спроса - это толкающая индустриализация деталей, компонентов и просто комплектующих изделий. А также индустриализация платформ, как для той же мебели, так и для транспорта, или для машин и механизмов, или для IT-продуктов.
      4. Моно-продуктовые линии: процессные продуктовые системы толкающего типа - это и есть существенная часть экономики, которая производит продукцию по факту наличия мощности. безусловно, есть где-то генеральное макроэкономическое регулирование, но в рамках операционного производства предполагается, что всё, что произведено - будет вытолкнуто на рынок и им потреблено автоматически. Сюда относятся как товары широкой номенклатуры для населения, так и энергетика, так и быстрое питание, так и заправочные станции и т.п.
         Как видно из этого небольшого обоснования, не стоит бездумно подменять различные подходы в системном инжиниринге, а лучше учитывать те или иные аспекты при формировании реальной архитектуры будущих продуктовых систем. 
Статья 2022 года. Спасибо за внимание.

Комментарии (0)

Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь для комментирования!